Le Journal du Textile - 26 juin 2006

Bexley marie chemises et chaussures sur Internet

Le chausseur masculin combine les boutiques et le web.
Eric BOTTON, le fondateur­dirigeant de BEXLEY : "Nos ventes sur Internet font des bonds" 
PRÉCURSEUR de la vente en ligne sur Internet, le chausseur pour homme Bexley va se diversifier en lançant, dans les trois mois à venir, sur son site marchand, créé en 1995, une ligne de chemises et des accessoires tels que des cintres. Parallèlement, la marque poursuit son développement en ouvrant courant juillet une nouvelle boutique à Paris, ce qui portera à 5 le nombre de ses magasins parisiens et à 8 le nombre total de ses points de vente, tous en propre, en France (2 à Lyon et 1 à Annecy).
 
Bruxelles, Genève, Düsseldorf et Londres devraient suivre dans les trois à quatre ans, sans oublier une 6e implantation envisagée à Paris, 2 dans le sud de la France et 1 autre à Bordeaux. «En Europe comme en France, nous misons sur un rythme de 1 ou 2 ouvertures par an. Pour les principales villes européennes que nous visons, les cibles sont déterminées, nous sai­sirons les opportunités dès qu'elles se présenteront», explique Eric Botton, qui a créé la société il y a vingt ans à Lyon.
 
La marque a acquis sa notoriété avec le concept «chic et pas cher» et a introduit dans le monde du luxe la vente en lots. Ainsi, une paire de chaussures cousue Goodyear avec semelles en cuir se vend 119 €, les deux paires 199 €. Au final, 60.000 paires sont vendues chaque année, pour un chiffre d'affaires de 8 millions d'€, dont 20% réalisés via Internet. L'exporta­tion représente 20% du chiffre d'affaires, avec des clients au Royaume-Uni, en Bel­gique, au Canada, au Luxembourg. «Les magasins progressent de 25% par an, les ventes sur Internet ont fait un bond de 100% l'année dernière. En diversifiant notre offre, nous allons attirer une nouvelle clientèle mais aussi fidéliser l'existante grâce aux produits connexes. Nous avons déjà testé cette idée en proposant des em­bauchoirs, qui ne se vendent pas en bou­tique mais sont très demandés via le net», précise le Pdg.
 
Après les chemises, il envisage de pro­poser des pulls et des pantalons, et, il y a un an, il a recruté une responsable marketing pour Internet. Avant de créer Bexley, Eric Botton travaillait dans la vente par corres­pondance. De cette première expérience, il a retiré une certitude : boutiques et site Internet ne se concurrencent pas. En re­vanche, un site doit multiplier l'offre et disposer de nombreuses entrées pour se développer. De leur côté, les magasins continueront à proposer exclusivement des chaussures. Ces derniers bénéficient également de la vitrine publicitaire que constitue la Toile. «Nous avons souvent des clients qui arrivent dans nos boutiques avec une photo de modèle imprimé sur leur ordinateur, qu'ils viennent ensuite essayer et acheter», rapporte Eric Botton.
 
Côté fabrication, Bexley achète ses peaux tannées (du veau) à Annonay et au Puy, crée ses modèles (une cinquantaine de modèles intemporels, renouvelés régu­lièrement à hauteur de 15% de l'offre), les fait fabriquer chez des sous-traitants au Portugal, en Italie, en Europe de l'Est et en Asie. Pour les chemises, la création se fait dans l'entreprise, qui compte trente salariés, et la fabrication est sous-traitée en Europe de l'Est.
 
Bexley envisage d'entrer en Bourse sur Alternext dans les trois ans à venir. «Cela nous ouvrira de nouvelles perspectives tout en nous permettant de rester maîtres de notre concept», estime le Pdg, qui étudie l'hypothèse de céder 20% de ses actions.
 
CATHERINE PAYEN

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