chaussures homme : Bexley, la marque N°1 de la chaussure de luxe et chemise double fil pour homme

Je me chausse sur le web

Bexley.fr est l'un des premiers sites marchands en France. On peut y acheter ses chaussures. Et ça marche...

En 1985, Eric Botton décide d'ouvrir un magasin de chaussures à Lyon. Du chic. De la qualité (cousu Goodyear). Un esprit british. L'homme se lance dans une aventure totalement nouvelle (lire l’autre article) avec une philosophie issue de ses expériences passées des produits pour l’homme, intemporels, indémodables, d'une longue durée de vie. « C'était les chaussures ou les pulls en cashmere », résume le fondateur de l'entreprise. Un an plus tard, le projet est mûr. « J'ai pris le temps de connaître ce marché, au demeurant assez compliqué. Mais très vite, j'ai décidé de créer mes propres produits. Je n'ai pas trouvé grand monde pour m'aider. A part les concurrents plutôt discrets, évidemment ». Création. Production. Distribution. Eric Botton comprend très vite qu'il peut dessiner les modèles en France mais que si les formes sont italiennes et les cuirs français, il doit localiser les ressources pour produire. Dans les pays émergents. Dans les pays de l'Est. Au Portugal. En Asie. « Curieusement », dit-il, « la différence de prix n'est pas très importante. Simplement, nous n'avons plus en France cette compétence ». Dix ans plus tard, Bexley (2 magasins à Lyon, 2 à Paris) devient bexley.fr. Un des premiers sites marchands en France, développé entièrement en interne. « Pour l'anecdote, la première commande (100 paires) émanait d'un grossiste en Mongolie. Une commande marginale dans un flot modeste d'une commande par semaine qui venait principalement de l'étranger ».  

Aujourd'hui, le petit groupe a pris de l'ampleur : 2 magasins à Lyon, 5 à Paris, 1 à Annecy. « Nous avons souhaité tester le marché d'une petite ville, pas trop loin du siège lyonnais. Annecy, c'était parfait. Et à vrai dire, nous n'avons pas l'intention de développer ces implantations. Il y a un beau pouvoir d'achat à Annecy et 30 % du chiffre d'affaires est réalisé avec les voisins suisses. Mais c'est loin de notre modèle économique », explique Eric Botton. Les chiffres ne trompent pas. Car l'internet est aussi un outil de marketing... Le serveur plante pendant les soldes. Le « report » est immédiat. C'est un indicateur du marché. « Intuitivement, Lille nous tentait », résume le créateur de l'entreprise. « Mais les chiffres nous poussent plutôt au sud. Vers Marseille. Et dans les grandes villes européennes : Bruxelles, Londres, Düsseldorf, Genève ». Les magasins sont des showrooms. On vient, on essaie, on achète, on garde en mémoire la référence. On commande sur le web le même modèle. Une paire : 119 €. Par deux paires 99 € (la paire). « Notre modèle, c'est d'abord ce rapport qualité/prix », juge Eric Botton qui sort des soldes. Epuisantes. « C'est l'enter. Durant cette période, on multiplie le trafic par 6, voire 10 certains jours. Avec le haut-débit, les consommateurs restent désormais connectés. Du coup, on a planté le serveur pendant deux heures. On prévoit un deuxième serveur pour les prochains soldes ». Et les ventes sur l'internet n’arrêtent pas de progresser. « Le trafic double chaque année, le chiffre d'affaires également. Dans les magasins, on sature et on ne peut pas pousser les murs. Le ratio utilisé est généralement la marge brute au mètre carré, or, nous, nous calculons la rentabilité à la boîte de chaussures. Dès lors, les coûts de distribution sur l'internet sont évidemment incomparables ». Comprenez que le net qui pèse aujourd'hui 18 % du chiffre d'affaires de Bexley (8 millions d'euros, + 30 % par an, 35 salariés) est un vecteur important du développement de la marque. « Cela fait dix ans qu'on travaille comme des mules sur ce modèle. Une paire sur cinq est aujourd'hui vendue par l'internet mais les taux de progression sont très encourageants et - en tout cas - nettement supérieurs au développement du commerce traditionnel ».

Un vieux magasin d'électricien

L'histoire de Bexley commence avec un coup de cœur. Pour un vieux fond de commerce à Lyon.

Eric Botton est un pionnier. Au milieu des années 70, il vend des accessoires motos par correspondance. La VPC le mène à l'ouverture du dépôt comme... magasin de proximité. Assez vite, Eric Botton s'épuise dans un business étroitement dépendant des modes et des caprices de 80 fournisseurs. En 1984, il cède son affaire et devient marchand de biens. « C'est ainsi qu'il a découvert un atelier d'électricien. Une très belle boutique à Lyon. Un vrai coup de cœur ». Il décide de créer une activité. Mais laquelle '? « La mode ? Sûrement pas ! Ou alors, pour l'homme. Des produits classiques, intemporels, indémodables. J'avais le choix entre les pulls cashmere ou les chaussures « chic », style « british », explique Eric Botton. Va pour les chaussures ! Ses joies (« Apprendre un nouveau métier, c'est plutôt sympa ») et le moral dans la godasse, parfois :« Une centaine de modèles, c'est 2.400 produits différents » (plusieurs couleurs, 17 pointures, du 39 au 48). Un des secrets de la réussite de Bexley, c'est la création. Pas de collection hiver/été. Mais un glissement permanent. Pas de nouveauté pour la nouveauté (« Ne cherchez pas ici un article en lézard jaune »). On allonge un peu les formes. Et surtout, on cible. « J'ai tout essayé. Laisser carte blanche aux stylistes ça ne marche pas. Cibler un peu, ça ne fonctionne pas non plus. Alors, on cible à mort », explique Eric Botton. Et on teste. Contrairement à l'industrie ou la création d'un prototype s'amortit sur une longue série, Bexley peut dessiner un nouveau modèle et le tester sur ses 8 boutiques. Un test « mini » : 200 paires, 7 tailles (les plus courantes), 1 seul coloris. « Le retour est immédiat. Mais si la création n'est pas très chère sauf pour les semelles en gomme (il faut concevoir un moule), quelle énergie ! », prévient Eric Botton dont la règle numéro un est « Ne jamais se faire plaisir ». Traduisez, seul le client compte. Et il faut croire que les 140.000 clients qui ont hissé la marque dans le top 5 de la chaussure classique de luxe y trouvent leur compte. La preuve en chiffres « Le taux de retour en VPC sur le textile, par exemple, est de l'ordre de 25 %. Nous sommes à peine au tiers (8 %) ». Pourquoi ? « Très sincèrement, je n'achèterais à titre personnel - ni un canapé, ni des chaussures sur le net. Sauf, si je connais la marque », confie Eric Botton qui a visiblement réussi à ce que le commerce traditionnel et la distribution sur l'internet soient bénéfiques l'un pour l'autre. Et non pas concurrents.

P. B. P. B.